Brändi- ja toimitusjohtaja-aktivismi

Maailma on mustavalkoinen. Ei enää harmaan sävyjä, vaan selkeää puolen valitsemista, yhdelle kumartaen, toiselle pyllistäen. On pakko ottaa kantaa ja olla jotain mieltä.

Tämä on varmasti monien osatekijöiden summa, mutta kiitos erityisesti Donald Trumpin, meidän pitää valita puolemme. Jos emme valitse, olemme harmaata massaa, hajuttomia ja mauttomia ihmisiä ja yrityksiä, joiden tekemiset ja sanomiset eivät kiinnosta ketään. Kukaan ei kuuntele. Jos emme ole minkään puolella, olemme pahimmillaan kaikkea vastaan - sekään ei kuulosta erityisen hyvältä vaihtoehdolta.

Barack Obaman presidenttiyden aikana meillä oli harmaa, monissa eri sävyissään. Oli asioita, joista ei puhuttu, ja asioita, joita ei tehty, kun siitä pelättiin seuraavan jotain ikävää itselle. Oli kauhun tasapaino - kun me emme tee mitään tyhmää, eivät tee muutkaan. Sitten tuli Trump, eikä mikään ole enää entisensä.

Enkä nyt puhu maailmanpolitiikasta, vaan yritystoiminnasta ja kaupankäynnistä.

Kun Colin Kaepernick polvistui kansallislaulun aikana jenkkifutisottelun alkuhetkillä, alkoi kierre, joka ei ole lähelläkään loppua. Et ehkä tunnista tai muista myöhemminkään Kaepernickiä nimeltä, mutta hänen tekonsa vaikutukset tulet huomaamaan, pitkään. (Sallinet yksinkertaistamisen, Colin on toki vain yksi osatekijä monista, mutta yksi merkittävimmistä ja tunnistettavimmista yksittäisistä hetkistä tällä aikajanalla.)

Kaepernickin sanoma oli kannanotto ihmisoikeuksien puolesta, ja sillä oli vaikuttavuutta.

Yksi suorista seurauksista oli (silloin virkaan hakeutumassa olleen) presidentti Trumpin julkinen tuomio Kaepernickista (ja muista saman tempun pian Kaepernickin jälkeen tehneistä pelaajista) maanpetturina. Toinen oli Kaepernickin jalkapallouran päättyminen. Hänelle ei ole tarjottu jatkosopimusta, vaikka kykyjensä puolesta hänellä kaiken järjen mukaan sopimus pitäisi olla. Kolmas seuraus nostattaa edelleen laineita.

Urheiluvaatejätti Nike valitsi Kaepernickin ison mainoskampanjansa keulakuvaksi. Kampanjan, jossa kannustetaan seisomaan arvojensa ja uskonsa takana, vaikka tapahtuisi mitä.

Trump suuttui julkisesti Nikelle. Tästä seurasi entistä hurjempi määrä sekä valtakunnallista että kansainvälistä näkyvyyttä Nikelle. Niken asiakaskunnasta pieni osa suuttui brändille niin, ettei aio enää yrityksen tuotteita käyttää, mutta merkittävä osa asiakkaista (ja uusista asiakkaista) on entistä sitoutuneempia juuri Nikeen ja sen tuotteisiin.

Nikesta tuli yhdellä tempauksella yksi tunnetuimmista brändi-aktivisteista, joita sittemmin on alkanut ilmaantua paljonkin yritysten huomatessa, että kantaaottavuus voi olla merkittävä asiakkaita sitouttava tekijä, ja osa jopa kokee tämänkaltaisen yhteiskunnallisen vastuunkannon olevan suorastaan yksi yrityksen tärkeimmistä rooleista.

Suomessakin on paljon organisaatioita, joille arvot ovat yrityksen ytimessä ja näkyvät sen käytännön toiminnassa

Viimeksi viikko sitten Salesforcen Mark Benioff - joka on aiemminkin aihetta kommentoinut - otti asiaan kantaa: "Uusi kapitalismi on Benioffin mukaan oikeudenmukaista, tasa-arvoista ja kestävää. Yritykset vaikuttavat myönteisesti sidosryhmiinsä ja ympäristöönsä. Toteutuakseen tämä vaatii laajempaa käsitystä vastuusta." (Kauppalehti 19.10., alkuperäinen kommentti 14.10.)

Kysyin brändi-aktivismista ja yritysten arvojen merkityksestä alkuvuodesta Kalevan toimitusjohtaja Juha Laakkoselta. Juha totesi suurinpiirtein näin: "Vielä 5 vuotta sitten yritykset erottautuivat positiivisesti kertomalla olevansa ja toimivansa ilmastonmuutosta vastaan, se oli selkeä positiivinen erottautumistekijä. Nyt, jos yritys EI sano olevansa ilmastonmuutosta vastaan, se on negatiivinen erottautumistekijä, koska oletusarvona on, että kaikkien PITÄÄ taistella ilmastonmuutosta vastaan ja olla hyvien puolella."

Yrityksiltä siis odotetaan ja suorastaan vaaditaan kantaa-ottavuutta ja vastuunkantoa muistakin kun vain omista tekemisistään, vaadimme vaikuttavuutta koko maapallon tulevaisuuteen!

Totta kai pienemmässä mittakaavassa kyse on siitä, että vaadimme yrityksiltä vastuullista ja omien arvojemme mukaista toimintaa lapsityövoiman, sukupuolisen tasa-arvon, eettisen hankinnan, ympäristönsuojelun, ja monien muiden asioiden suhteen, jotka yksilöinä koemme tärkeiksi. Tällainen toiminta vaikuttaa kulutuspäätöksiimme.

Isossa kuvassa kyse ei kuitenkaan enää ole vain siitä, että yritys ei itse toimi arvojamme vastaan, vaan sen pitää olla mukana taistelussa, eturintamassa niiden asioiden puolesta, jotka vaikuttavat laajasti ympäröivän yhteiskunnan toimintaan, ja jopa koko maapallon tulevaisuuteen.

Kun Finlayson veti Kärkkäiseltä tuotteitaan pois myynnistä muutama vuosi sitten, nähtiin yksi ensimmäisistä suomalaisista brändi-aktivismin käytännön teoista. Finlaysonilla arvot ovat erittäin suuressa roolissa kaikessa yrityksen toiminnassa - jos olet niitä vastaan, ei Finlayson halua leikkiä kanssasi. Ja hyvä niin. Varmasti monet Finlaysonin asiakkaat ovat huomattavan sitoutuneita yritykseen juuri näiden arvojen ja niiden vahvan esiintulemisen takia.

Kotipizzan toimitusjohtaja Tommi Tervanen kertoi alkuvuodesta minulle haluavansa tulla tunnetuksi toimitusjohtaja-aktivistina. Henkilönä, joka ottaa kantaa ympäröivään yhteiskuntaan ja yrityksen toimintaympäristöön laajemminkin. Tommi haluaa, että yrityksen arvot välittyvät selkeästi yrityksen ja hänen omassa toiminnassaan, ja jos se tarkoittaa, että joku ei halua heillä enää asioida, kun on näistä asioista eri mieltä, "so be it".

Ei ole itsetarkoitus, että yritys palvelee kaikkia maailman ihmisiä, vaan sillä on oikeus, mahdollisuus ja tänä päivänä ehkä jopa velvollisuus valita asiakkaansa. Jos yrityksen ja asiakkaan arvot, toimintatavat ja teot ovat ristiriidassa, ei asiakas ole välttämättä edes tervetullut asioimaan yrityksessä. Ja samaan aikaan - totta kai - parhaimmillaan asiakkaat ovat entistä sitoutuneempia toimimaan juuri tiettyjen yritysten ja brändien kanssa.

Toimitusjohtajat ovat luonnollinen äänitorvi monen yrityksen arvoille ja ajatuksille, vaikuttamiselle, yhteiskunnalliselle ulottuvuudelle. Sekä globaalisti toimivissa suuryrityksissä että pienissä, yrittäjään henkilöityvissä mikroyrityksissä. Benioffia voi hyvällä syyllä kutsua aktivistiksi. Ehkä Richard Bransonia myös.

Suomessa varsinaisia aktivisteja on toistaiseksi vähän, vaikka äänekkäitä (poliittisia) vaikuttajia yritysjohtajien joukosta löytyykin. Ketä sinulle tulisi Suomessa mieleen toimitusjohtaja-aktivistina?

Maailma on entistä mustavalkoisempi, ja tämä juopa ei ole ainakaan kutistumaan päin - paluu harmaan sävyihin ei ole lähellä, vaan entistä kauempana. Ja hyvä niin! Ainakin itse koen, että ne arvot ja toimintatavat, joita joku kuluttamiani tuotteita tai palveluita tuottava taho edustaa, ovat jatkuvasti suuremmassa roolissa miettiessäni, kenen kanssa ja missä asioin, mitä kulutan ja millä perusteella päätöksiä teen.

Tervetuloa aktivismi, saat ääneni!

Finlayson: