Kun asiakas on uskollinen, mutta yritys ei!

Photo credit: Gratisography

Paljon puhutaan asiakasuskollisuudesta, lojaliteetista, ja sen hyödyntämisestä mm. kanta-asiakasohjelmien suunnittelussa ja asiakkaiden aktivoinnissa uusintaostoihin. Mutta miksi asiakkaan pitäisi olla uskollinen, jos yrityskään ei ole? Onko tämä valinta tietoista, lyhytnäköistä, yksisuuntaista ja yksinkertaista myyntiä asiakkaasta välittämättä, vai onko molemminpuolisen lojaliteetin toteuttaminen unohdettu tai liian hankalaksi koettu tapa toimia?

Asiakasuskollisuutta himoitaan, onhan se mahdollisuus pitää kilpailijat hieman loitommalla, kenties jopa laskea investointeja sen varaan. Sitä haetaan ja siihen pyritään esimerkiksi kanta-asiakasohjelmien avulla, tarjoten vastineeksi henkilötietojen, ostohistorian ja markkinointiluvan saamisesta alennuksia, räätälöityjä tarjouksia, tai vaikkapa yksityisiä shoppailuhetkiä. Nekin kaikki totta kai suunniteltu lisäämään asiakkaan käyttämän rahasumman määrää, mitäpä muutakaan.

Helppoa vai liian helppoa myyntiä?

 Muistan aikanaan eräässä kansainvälisessä ohjelmistoalan yrityksessä työskennellessäni myyjien käyneen nykyiset asiakkaat läpi aina juuri bonuksien laskemisen edellä, keräten viimeiset hilut asiakkailta vuotuisen ”lisenssien tarkistamisen” merkeissä. Katsottiin datasta monestako IP-osoitteesta ohjelmistoa oli käytetty, verrattiin tätä tietoa käyttäjälisenssien määrään, ja soitettiin asiakkaille ja kysyttiin että onkos tullut uusia käyttäjiä, vai mistä lisääntynyt käyttö tai eri IP-osoitteet johtuvat. Ja kovin usein asiakas myönsi, että onhan sitä käyttänyt useampi henkilö kuin mihin lisenssit oikeuttivat, joten lisämyyntiä tuli helposti ja nopeasti.

Toki tämän voisi tänä päivänä jo pitkälti automatisoida, mutta tuolloin käytettiin vielä ystävällistä puhelua asian tarkistamiseksi, olihan se samalla hyvä hetki tarkistaa muita mahdollisia lisämyynnin pelipaikkoja eli kartoittaa asiakastarpeita. Harmi vain, että asiakas muistettiin vain kerran vuodessa, kun olisi ollut 11 kk vuodessa aikaa rakentaa asiakassuhdetta, lisätä asiakasymmärrystä ja tehdä sitä lisämyyntiä, monta mahdollisuutta meni varmasti ohi suun.

Myöhemmin työskennellessäni rekrytointipalvelujen myynnin ja rekrytointitoimeksiantojen toteutuksen parissa Lontoossa, ennusti silloisen työnantajani toimitusjohtaja, että työntekijöistä juuri minä tulisin olemaan alan seuraava ”big biller” eli iso laskuttaja, koska olin henkilöstöstä suurin piirtein ainoa, joka kohteli asiakkaita ja työnhakijoita ystävällisesti ja kunnioituksella, pitäen kiinni annetuista lupauksista ja informoiden aina kaikkia osapuolia asioiden edistymisestä. Silloinkin kun viesti oli saajalle kielteinen. Hänen mielestään asiakassuhteen aktiivinen ylläpitäminen oli avain pitkän tähtäimen menestykseen.

Nykyisin tuntuu, että yksi myynnin perustotuuksista unohtuu aivan liian usein, ja se on se, että nykyiselle asiakkaalle on paljon helpompi tehdä lisämyyntiä, kuin etsiä, tavoittaa ja vakuuttaa uusi asiakas tuotteen tai palvelun tarpeellisuudesta – ja kilpailijoita paremmista kaupan ehdoista.

Lisämyyntiä vai lisää myyntiä?

 Lisämyyntiä voi olla mahdollisuus saada myymällä samalle asiakkaalle enemmän ko. tuotetta, saada asiakkaasta enemmän rahaa irti ”upgreidien” muodossa eli myydä parempaa (tai enemmän) palvelua tai täydentäviä lisäpalveluja, voidaan tunnistaa asiakkaan organisaatiossa (B2B-puolella) lisää ostopäättäjiä/-vaikuttajia tai uusia tarpeita samassa organisaatiossa joihin lähteä myyntitoimenpiteitä suuntaamaan. Joskus voi olla mahdollisuus asiakasymmärryksen kasvaessa myydä sellaistakin palvelua, jota asiakas ei vielä tiennyt tarvitsevansa.

Mahdollisuuksia siis olisi. Vastapainona siis sille, että yritetään löytää täysin uusia asiakkaita, tunnistaa yritysten ostopäättäjiä ja -vaikuttajia, kohdentaa mainontaa tai buukata puheluja ja tapaamisia, tehdä tarjouksia, vaikuttaa ja vakuuttaa asiakas siitä, että olemme tyystin erilainen (=parempi) kuin kukaan josta olet ikinä kuullut, ja viime kädessä saada sille ensimmäiselle kaupalle sinetti ja onnistunut toimitus. Ja ehkä vielä joskus asiakas on valmis lisäostoihin jollakin kulmalla.

Oletko uskollinen asiakkaillesi?

 Erityisen hölmöinä toimialoina pidän asiakasuskollisuuden lähes totaalisen hyödyntämättömyyden osalta teleoperaattoreita ja muita puhelin- ja nettiliittymämyyjiä, sähkösopimusten myyjiä, ja muita kuluttajille suunnattujen digitaalisten palveluiden tarjoajia. Varsinkin, kun näille ja monille muille aloille on syntynyt kilpailutuksen ja palveluntarjoajan vaihtamisen hyvin vaivattomaksi, nopeaksi ja helpoksi tekeviä verkkopalveluita. Nappia pari kertaa painamalla on palvelusopimus vaihdettu edullisempaan tai jollain kriteerillä parempaan.

Samaan aikaan kun palveluntuottajat omaavat valtavasti dataa palveluiden käytöstä, kulutuskäyttäytymisestä, yms., jota voitaisiin käyttää hyödyksi monella tavalla, käytetään energia uusasiakashankintaan. Ja kovin usein uusasiakashankinnan kärki on kilpailijoita edullisemmat tuotteet ja palvelut. Harmin paikka, että nykyiset asiakkaatkin näkevät nämä kauppakeskusten ständit, mainoslehtiset tai myymäläseisojat, ja tiedostavat, että uusi asiakas saa palveluntarjoajalta edullisemmat ehdot, kuin mitä itsellä on käytössä.

Yritä siinä sitten olla uskollinen asiakas ja kerryttää jotain nimellisiä bonuksia, kun samaan aikaan omaa liittymää tai palvelupakettia myydään toisille edullisemmin, tai edullisempaa uutta liittymää, jollainen sinunkin tarpeillesi olisi sopinut, vaikka Sinä olet ollut suhteessa se uskollinen. Ja yritys ei.

On täysin unohdettu pitää nykyisistä asiakkaista kiinni ja jääty siihen harhaluuloon, että se asiakas kyllä palvelee itse itseään ja tekee niitä lisäostoja ihan huomaamatta siellä meidän verkkokaupassa, ”omilla sivuillaan”, tai epämääräisiin myyntitekstiviesteihin reagoimalla. Perälauta vuotaa aika pahasti, kun kaikki vähänkään inhimillinen efortti käytetään uusien asiakkaiden kalasteluun, nykyisiä asiakkaita suorastaan halveksuen. Uusasiakashankinta 10, asiakkuuden hallinta ja asiakaspalvelu 0.

Lyhytaikainen voiton ja kasvun tavoittelu ajaa pitkäjänteisen liiketoiminnan kehittämisen edelle. Voi kun tämä olisikin vain kvartaalitalouden ongelma ja syytä tai myyjien (tai johdon) lyhytnäköisten bonusjärjestelmien syy, mutta pahoin pelkään sen olevan kovin usein liikkeenjohdon ja/tai myyntijohdon näkemyksen puute, mennään siitä missä aita on matalin.

Paljon on Suomeen myyty erilaisia varsin edistyksellisiäkin asiakkuudenhallintajärjestelmiä, asiakaspalvelusoftia, palautejärjestelmiä ja kanta-asiakasohjelmistoja, mutta kovin huonolta näyttää varsinkin kuluttajakaupassa niiden tehokas käyttö ja hyödyntäminen.

B2B-puolella asia otetaan selkeästi vakavammin, varmastikin johtuen myyntikeissien isommasta kokoluokasta ja pienemmästä volyymistä, erilaisesta ostopolusta, ostoprosessissa olevien toimijoiden määrästä, myyntiprosessien pituudesta, ja kenties myyjien erilaisesta palkitsemisestakin. Osansa tähän toki tekee sekin, että yritys ei ole niin hanakka, eikä sen ole niin helppoa, vaihtaa palveluntarjoajia monella alalla, kun muut liiketoiminta- tai tuotantoprosessit, varastonhallinta, seisokkien kokonaisvaikutus, pitkät omat myyntisyklit, toimitus(epä)varmuus, ja moni muu tekijä tekee vaihtamisesta kallista, riskialtista ja hankalaa.

Asiakasuskollisuus + Uskollisuus asiakkaalle = €€€

 Asiakasuskollisuus siis tuo mukanaan huomattavan paljon paremman asiakasymmärryksen, joka ajan kuluessa vain kasvaa ja komistuu, ja sitä kautta auttaa tekemään fiksumpia myyntitoimenpiteitä. Aloitapa vaikka siitä, että mietit miksi asiakas on tai olisi juuri Sinulle uskollinen?

Hyvällä asiakasymmärryksellä voidaan päätellä vaikkapa onko uskollisuuden perusteena vain tuotteen tai palvelun edullinen hinta, onko se parempi laatu, ehkä brändin kiehtovuus tai fanitus? Onko myyntipisteen sijainti vain sattumalta lähellä kotimatkaa, työpaikkaa tai lasten päiväkotia, onko asiakkaalla edes valinnanvaraa omalla maantieteellisessä alueellaan? Onko hän brändi-/merkkiuskollinen, onko ostohistoriassa toistoa vai monipuolistumista, kiihtyvää tai harvenevaa ostokäyttäytymistä, ja valtavan monia muita asioita, joiden perusteella voidaan päätellä omat seuraavat toimenpiteet.

Jos asiakkaan ostokäyttäytymisessä on tapahtumassa/tapahtunut muutos, miten siihen pitää reagoida? Voidaanko tunnistaa ostokäyttäytymisestä muutos perhekoossa tai -rakenteessa, tulotasossa, tms.? Mitä se tarkoittaa ”customer lifetime valuelle” eli asiakkuuden kokonaisarvolle ajan mittaan? Kannattaako tämän asiakkaan perässä juosta vai ei?

Jos asiakkaalla on tuotteeseen tai sen tuottamaan / myyneeseen organisaatioon tunnetason sitoutuminen, on vaihtamisen kynnys tunnetusti suurempi. Voidaanko asiakastuntemusta hyödyntää rakentamaan yhteenkuuluvuuden tai henkilökohtaisuuden tunnetta? Onko henkilökohtaisella myyntityöllä merkitystä? Entä arvojen merkitys? Onko yrityksen tai asiakassuhteen merkityksellisyydellä joku painoarvo? Kokeeko asiakas yhteenkuuluvuutta, samanhenkisyyttä, arvojen yhtenevyyttä tai ihmissuhteiden kautta merkityksen kokemista, ja sitä kautta on uskollinen meille tai kilpailijalle?

Miten voimme varmistaa, että asiakkaan ei tarvitse, eikä hän halua, vaihtaa meitä toiseen?

Mitä jos aloittaisit palvelemalla nykyisiä asiakkaitasi vähintään yhtä hyvin tai mieluummin paremmin kuin niitä potentiaalisia asiakkaita. Kenties annatkin uudet alennukset tai tarjoat uusia tuotteita ensin nykyisille asiakkaillesi? Uhraatko nykyisten asiakkaiden olemassa olevat sopimukset ja tulevat lisä-/jatko-ostot sen eteen, että annat edullisemmat ehdot vain uusille asiakkaille?

Paljon kysymyksiä, mutta yksi vastaus on varma. Kyllä, myös yrityksiltä odotetaan tänä päivänä uskollisuutta asiakkailleen, asiakkaan kunnioitusta ja osoitusta siitä, että tässä rakennetaan yhteistä tulevaisuutta lyhytnäköisen ”rahat pois tyhmiltä” -asenteen sijaan. Muista, että hyvä kello kuuluu kauas…