Kaikki muuttuu, vaikka kukaan ei suutu

Elämme keskellä yhtä isoa muutoksen ja murroksen kehää, jossa kaikki ympärillämme muuttuu ja kehittyy nopeammin kuin koskaan ennen. Niin myös työ ja liiketoiminta.

On syntynyt aivan uudenlaisia organisaatiomalleja, joissa työsuhde on muuttunut tilapäisiksi sopimussuhteiksi ihmisten kanssa, joita emme näe toimistolla, jotka työskentelevät missä ja milloin haluavat, ja vain omilla koneillaan ja ohjelmistoillaan. Ihmisiä, joita sitoo organisaatioomme ainoastaan yhteiset tavoitteet ja laskutus.

Organisaatiot ovat alkaneet muotoutua ameebamaisiksi, reaktiivisiksi, pienistä yksiköistä koostuviksi organismeiksi, joissa johtaminen, työsuhteiden mallit, toimintakulttuuri, työkalut ja jopa organisaation tuottamat palvelut ovat jatkuvaa muutosta enteileviä ja siihen ketterästi reagoivia.

On syntynyt uudenlaisia malleja, joissa tiimiydytään työn ja arvonmuodostuksen ympärille, ei niinkään organisaation hierarkisen kaavion, vaan osaamisen, kiinnostuksen, ja nopeasti muuttuvan tarpeen mukaan. Yritykset kuten Zappos ja Supercell ovat esimerkkejä organisaatioista, jotka ovat määritelleet menestyksekkäästi oman johtamismallinsa ja organisaatiorakenteensa aivan uudella, ennen kuulumattomalla tavalla.

Zapposin tai Supercellin mallitkaan eivät ole kaikenlaisille organisaatioille toimivia malleja, mutta osoittavat sitä uudenlaista ajattelua, jota tulevaisuuden markkinaosuuksia kahmivalta menestyjältä vaaditaan.

Raha ratkaisee - NOT

Työsuhteen muodostumisessa rahan merkitys on heikentynyt, ja tilalle on tullut aatteellisia, viihteellisiä, ajankäytöllisiä ja jopa kulttuurisia määreitä, rajoitteita ja velvollisuuksia. Työsuhdetta haettaessa yrityksen työnantajamielikuvan merkitys on muuttunut huomattavaksi osaksi valintakriteeriä, kenelle alan parhaat osaajat haluavat työskennellä, ja edes rahalla ei saada houkuteltua hyviä osaajia organisaatioon, jonka maine työnantajana on heikko.

Modernin myynnin teesit kuten “kaikki myy” ja “asiantuntija on paras myyjä” ovat indikaatioita siitä, miten asiakkaalla on aiempaa paljon suurempi päätösvalta mistä ja miten he palveluita tai tuotteita hankkivat, ja mihin tietoon hankintapäätös perustuu. Tietoa haetaan verkostosta vertaistietona, ja ostoprosessissa on entistä suurempi joukko nk. ostovaikuttajia yksittäisen ostopäättäjän sijaan. Arvoillakin on alkanut olla entistä suurempoi rooli pohdittaessa kenen ja millaisia tuotteita tai palveluita hankitaan. Myös yrityksille.

Vaikutusvaltamme omaan myyntiimme on fragmentoitunut entistä pienempiin, irrallisiin palasiin kanavista ja vaikutuskeinoista alkaen, ja parhaat asiantuntijamme ovat vakuuttavin viestijä organisaatiomme osaamisesta ja tarjoamiemme palveluiden innovatiivisuudesta, laadusta tai hinta-laatusuhteesta.

Josta onkin suoraan yhtäläisyysmerkit viestinnän kriisiin.

Viestintä on entistä useammin ihmiseltä toiselle tapahtuvaa, asiantuntijuutta tai kokemusta jakavaa, vertaistietoon perustuvaa, inhimillisempää, persoonallisempaa ja kiinnostavampaa, kuin juuri yksikään kasvottoman korporaation tililtä tuleva päivitys, olipa se kuinka neutraali, kantaa ottava, inhimillinen tai ihmiskeskeinen tahansa.

Me ihmiset emme mene yhteisöpalveluihin, someen, viestimään omaan elämäämme liittyviä iloja ja suruja, pohtimaan ääneen elämämme suuria päätöksiä, harkitsemaan kulutuskäyttäytymistämme, etsimään tietoa, tai kaiken kaikkiaan kommunikoimaan muiden kanssa haluten, että meille myydään ja markkinoidaan asioita, jotka joku kokee meille relevantiksi viiteryhmämme tai oman käyttäytymisemme ja henkilöhistoriamme perusteella. Emme siksi, että haluaisimme että meitä analysoidaan ja mitataan.

Me olemme verkossa ja vielä tarkemmin sanottuna yhteisöpalveluissa puhuaksemme toisille ihmisille tai kuunnellaksemme mitä heillä on sanottavaa, emme ole läsnä puhuaksemme yrityksille ja muille organisaatioille, jotka haluaisivat vaikuttaa toimintaamme ja päätöksentekoomme millään tavoin.

Paitsi, jos se tietty yritys on jostain syystä meille erityisen kiinnostava potentiaalinen työnantaja, palveluntarjoaja, oma työnantajamme, vastuullisesti ja eettisesti toimintaansa harjoittava fanittamamme toimija, tai jos sen palvelut koskettavat tarvettamme juuri nyt. Silloin me sallimme informaation tuottamisen omalle viestiseinällemme, mutta silloinkin haemme itse tietoa ja konkreettista dataa tai vertaiskokemusta päätöksentekomme tueksi, emme halua että näkemämme viesti on myyvä, vaan informatiivinen, näennäisen neutraali.

Myynti ei saa olla myyntiä...?

Myynti ei saakaan olla enää myyntiä, vaan se on piiloviestintää, harkittua keskusteluihin osallistumista, asiantuntijoiden ja myyjien henkilöbrändin rakentamista, sisältömarkkinointia, informatiivisen viestin sisään piilotettua keskustelun tai kuluttajan ohjaamista verkkosivuillemme, “ländärille”, jolla hänet voidaan entistä tarkemmin tunnistaa ja analysoida, ja viime kädessä hyödyntää sitä tietoa entistä tarkemmin suunnattuun ja toivottavasti parempaan viestintään, jolla ohjata ihmisen ostokäyttäytymistä, äänestämistä, tai muuta haluttua aktivointia.

Ja myyntiviestin välittäjä ei siis enää olekaan organisaatio, vaan sen parhaat osaajat ja kiinnostavimmat henkilöhahmot tai ulkoiset uskottavat ja luotetut vaikuttajat, alan gurut tai idolisoimamme samaistuttavat hyvät tyypit.

Miten sitten johdamme myyntiä, joka ei olekaan suoraviivaista asiakaskontaktointia, viestiltään myyvää, kun se ei ole CRM:n kartuttamista ja läpikäyntiä, tai edes myyjien toteuttamaa - perinteisistä kylmäpuheluista puhumattakaan?

Jos myyjä ei saa suoraviivaisesti myydä, on markkinoinnilla vastaavasti omat haasteensa.

Markkinoijan haaste on kohderyhmien tunnistaminen, uusien kanavien tulva ja niiden välinen valinta, viestin räätälöinti, ja markkinoinnin fragmentoituminen entistä pienempiin toimenpiteisiin, työkalujen räjähdysmäinen kasvu, ja siihen päälle vielä kaiken tiedon entistä tarkempi ja monipuolisempi mittaaminen.

Kun vuonna 2011 laajasti käytössä olevia markkinoinnin ohjelmistoja arvioitiin olevan n. 150, on niitä vuonna 2019 jo arviolta yli 7000. Siinä on varaa valita kullekin mieleinen ominaisuuspaketti!

Sen lisäksi markkinointiin on tullut kokonaan uusia käsitteitä ja toimintatapoja, kuten vaikuttajamarkkinointi, joka on pikkuhiljaa laajentunut (erityisesti nuorille kuluttajille) suunnattujen Snapchat-, Instagram-, YouTube- ja blogisisältöjen ja kuluttajamarkkinoinnin puolelta myös B2B-puolelle. On syntynyt manageritoimistoja, jotka tuotteistavat ja hoitavat sopimushallintaa liittyen erilaisten somevaikuttajien kanaviin ja sisällöntuotantoon, sekä mainosmyyntiin. Osa mainos- ja viestintätoimistoistakin on alkanut erikoistua vaikuttajien kanssa toimintaan. Ja nyt meillä on ensimmäiset juurikin B2B-kontekstiin ja asiantuntijayleisöjen tavoittamiseen syntyneistä toimistoista / agentuureista.

MUUTOS, MUUTOS, MUUTOS...

Eikä muutos pääty näihin muutamiin esimerkkeihin, vaan muutos tapahtuu tällä hetkellä kaikilla rintamilla, jotkut niistä vain ovat selkeämmin havaittavissa päivittäisessä toiminnassamme, työssä ja kotona, somessa tai kadulla.

Termit kuten robotisaatio ja automaation seuraavana askeleena tekoäly, teollisuus 4.0, bottiasiakaspalvelijat, lohkoketjut, ja monet muut, hieman pelottavat ja kryptisetkin termit, kertovat muutoksesta, jota on usein vaikea havainnoida käytännön tasolla, mutta jotka visioissa ja strategioissa toistuvat loppumattomana virtana, kuin ismit, joista on jokaiselle omansa valita.

Muutoksen tahti kiihtyy kuin Mooren lain puskemana, vain sen suunta ja vaikutus omaan toimintaamme on vaikeasti ennakoitavissa.

Mutta sekin haaste on voitettavissa. Siihenkin voidaan varautua. Sitäkin voidaan johtaa.

Ehkä tulevaisuudessa perinteisten muutosjohtajien tilalle tuleekin uusi johtajatyyppi, jatkuvanmuutoksenjohtaja.

Olemme parhaillaan kirjoittamassa kirjaa, jonka olennainen tarkoitus on avata joitakin niitä olennaisia murroksia ja sitä isoa kokonaisvaltaista muutosta, joka organisaation eri osia ravistelee, ja tuottaa pala palalta se liima ja kaava, jolla rakennetaan pitkälle tulevaisuuteen menestyvä organisaatio. Organisaatio, joka on "Paras työpaikka ikinä".

Ei siis paras Yritys, vaan paras Työpaikka. Työpaikka, koska kyse on ihmisistä, ei tuotteista, palveluista tai organisaatiokaavioista. Ihmisistä, joita ovat työntekijämme, asiakkaamme ja muut sidosryhmämme, eivät heidän edustamansa yritykset, kunnat, virastot tai edunvalvojat. Kaiken tämän muutoksen ja murroksen keskiössä on ihminen, ja hänen Arvonsa.

Tähän kokonaisvaltaiseen muutokseen liittyvä teesini kuuluu:

“Kaikki tuotteet ja palvelut, toimintatavat ja prosessit, työkalut ja tuotantolaitteet voidaan kopioida, lisensoida, varastaa tai keksiä uudelleen tai paremmin. Ainoa pysyvä kilpailuetu organisaatiolle on sen innovatiivinen ja sitoutunut työvoima, ihmiset.”