Employer Brand Journey eli Työnantajamielikuvan Synty

Oheisessa kuvassa olen kuvannut ensimmäistä kertaa sitä laajaa kokonaisuutta jollaisena näen työnantajamielikuvaan ja sen syntyyn vaikuttavat tekijät. Siinä on pyritty mahdollisimman yksityiskohtaisesti kuvaamaan ne vaiheet, tilanteet ja prosessin mitkä osatekijät mielikuvan syntyyn ja kehittymiseen vaikuttavat maksimaalisessa tilanteessa. Tämä on kokonaisuutena niin laaja, että se ei toteudu juuri missään reaalisessa tapauksessa Suomessa, ja on enemmänkin teoriapohja sille mitä asioita pitää ottaa huomiooon kun työnantajamielikuvaa aletaan strategisesti kehittämään. Viime aikoina toteuttamissani työnantajamielikuva-strategioissa ei missään olla käyty läheskään kaikkia asioita läpi, vaan on keskitytty tiettyjen osakokonaisuuksien hallintaan ja olemassa olevilla resursseilla hallittaviin palvelu- ja työkalusetteihin joilla pyritään saavuttamaan olennaisimmat tavoitteet.

Työnantajamielikuva alkaa kehittyä ihmisessä usein jo paljon ennen kuin hän on kiinnostunut yrityksestä työnantajana tai sellaisena yrityksen kokee. Imago - joko yritysimago tai tietty brändi-imago - luovat yrityksestä kuvan tietynlaisena. Uutiset, verkkosivut, yrityksen tuotteet ja palvelut, niihin liittyvä uutisointi ja viestintä, sekä asiakaskokemus yhdessä kuullun tiedon (huhu, WOM) kanssa muodostavat kokonaisuuden joka tulevaisuudessa työnhaku- ja rekrytointitilanteiden kohdatessa vaikuttaa yrityksen työnantajamielikuvaan - halusimme tai emme, oli se tietoista pohdintaa tai ei. Myös yrityksen johto ja asiantuntijat omalla medianäkyvyydellään vaikuttavat mielikuvaan.

Kun työnhakutilanne aktivoituu, altistuu henkilö entistä suoremmin, todennäköisemmin ja tarkoitushakuisemmin rekrytointimarkkinoinnille. Sen sisältö, kanavat, ja mahdolliset omasta verkostosta tulevat keskustelut, maininnat ja suositukset vaikuttavat jälleen mielikuvaan yrityksestä mahdollisena tulevana työnantajanamme. Kun hakija kiinnostuu yrityksestä ja tietoisesti etsii tai kysyy siitä tietoa, vaikuttavat yrityksen verkkosivut, siellä esitellyt uratarinat ja muu informaatio hakijaan joko houkuttelevasti tai juuri päin vastoin. Yrityksen someprofiilit sekä yksittäisten henkilöstön edustajien profiilit, ja myöhemmässä vaiheessa rekrytointiprosessin eteneminen teknisistä hakutavoista itse hakukokemukseen vaikuttavat vahvasti - nyt ensimmäistä kertaa henkilökohtaisella kokemustasolla - siihen miten työnhakija yrityksen kokee. Ja tutkimuksien mukaan merkittävä osa työnhakijoista jättää työnhakuprosessin kesken juuri siinä vaiheessa kun varsinaisiin rekrytointijärjestelmiin aletaan syöttää tietoja ja altistutaan henkilökohtaiselle kokemukselle yrityksen suhteen. Suurin syy hakuprosessin keskeyttämiseen on rekrytointijärjestelmien kankeus.

Kun hakija päätyy yrityksen kanssa sopimussuhteeseen, alkaa häneen vaikuttaa sisäinen kokemus yrityksestä. Miten työhönottoprosessi hoidettiin, millainen kompensaatio, millainen perehdytys ja millaiset koulutukset hänelle annettiin, ja kaiken kaikkiaan miten hyvin hän tuntee istuvansa yrityskulttuuriin, on hyvin merkittävässä roolissa millainen työntekijäkokemus hänelle alkaa muodostua. Ensivaikutelma on sekä ulkoisesti että sisäisesti erittäin tärkeä vaihe. Jos yritys, sen arvot, työtehtävät tai ihmiset eivät vastaa odotusarvoja ja lupauksia, aiheuttaa tämä ristiriita usein ihmisessä vastareaktion joka saattaa purkautua jopa julkisina viesteinä sosiaalisessa mediassa tai vähintäänkin negatiivisena viestintänä henkilön omalle lähiverkostolle, jonka työnantajamielikuvaan tämä taas vaikuttaa ja saattaa siitä levitä muille ja muihin kanaviin.

Kun työssa toimitaan, vaikuttaa koko henkilön yritykselle tekemän työuran ajan monia tekijöitä hänen työnantajamielikuvansa kehittymiseen; tiimi, tiimihenki ja henkilön sopivuus tiimikulttuuriin, työympäristö, esimiehet, laitteet ja järjestelmät tai työkalut, yrityksen taloudellinen tilanne ja sen luomat paineet ja muutokset yrityksen toimintaan, henkilön urakehitys ja jatkokoulutukset, ja moni muu seikka vaikuttaa vahvasti siihen miten henkilö viestii työnantajastaan. Suurimpana vaikuttimena vielä sisäinen viestintä ja sen kyky luoda työntekijöihin uskoa, edistää avointa ilmapiiriä, yhteisöllisyyttä, jne. ovat kriittisessä roolissa koko työsuhteen ajan - hyvinä ja huonoina aikoina tasapuolisesti.

Kun henkilö jonain päivänä - mistä syystä tahansa - poistuu yrityksen palveluksesta, tulee hänestä yrityksen alumni, ja hänen kokemuksesa yrityksestä työnantajana ovat merkittävä tietolähde muille jotka yrityksestä ovat kiinnostuneet ja sitä tulevana potentiaalisena työnantajanaan harkitsevat. Se miten henkilön poistuminen palkkalistoilta hoidetaan on huomionarvoista, niin kuin on sekin miten yritys alumnejaan kohtelee. Jos yritys on vahvasti tukemassa, informoimassa ja aktivoimassa alumnejaan, voi tämä ihmisjoukko olla merkittävä voimavara yritykselle eri tavoin, eikä suinkaan vähiten työnantajamielikuvan näkökulmasta.

Alla on kuvattu työnantajamielikuvan syntyminen jaksoittain, ulkoisesta kokemuksesta sisäiseen. Kuva on toivottavasti itseään selittävä, mutta jos sinulle herää kysymyksiä tai haluat kommentoida kuvaa tai työnantajamielikuvaa laajemminkin tai kuulla tarkemmin omista ajatuksistani aiheesta, ota yhteyttä osoitteen tom.laine@somehow.fi kautta tai jätä ystävällisesti kommentti kirjoituksen perään.

HUOM! Aihetta käsitellään myös 15.6. Helsingissä järjestettävässä somerekry-koulutuksessa, jossa osa ajasta käydään läpi työnantajamielikuvaan liittyviä asioita, lue lisää ja ilmoittauduhttp://www.somehow.fi/15-6-helsingissa-sosiaalisen-median-rekrytointi-ja-linkedin-lisakoulutukset/ Samana päivänä pidämme Helsingissä myös LinkedIn-koulutuksen.

Työnantajamielikuvan synty