Miksi matkatoimistot mainostavat korona-aikana? Palataanko vielä entiseen?

Kävin hiljattain erään keskustelun eri alojen toiminnasta korona-aikana. Yksi erityinen kysymys jäi vaivaamaan; Miksi matkatoimistot ja ulkomaan matkailupalvelujen tarjoajat mainostavat korona-aikana, ja paljon vieläpä sellaisia kohteita, joihin ei käytännössä voi matkustaa, ehkä jopa vielä pitkään aikaan?

Piti hetki miettiä mainonnan järkevyyttä juurikin rajoitteiden kautta, kunnes ajatus alkoi kirkastua.

Nyt jaetaan markkinaosuuksia. Ja mikään toimiala ei palaa täysin ennalleen.

Osa matkailupalveluiden tarjoajista ja matkatoimistoista saattaa jo ennakoida tulevaa tilannetta kesän, syksyn ja ensi talvenkin osalta, kun rajoituksia toivottavasti on alettu purkaa. Matkailupalveluiden osalta markkinointi- ja palveluntuotantosyklikin saattaa olla hyvin pitkä, jolloin pitää pystyä ja uskaltaa ennakoida aika pitkälle etukäteen.

Kuitenkin kun katsoo viime päivien uutisia, voi olla että koronavirus-variantit tulevat olemaan riesanamme hyvinkin pitkään, ja näyttävät jopa pystyvän nopeasti muuntumaan nykyisille rokotteille vastutuskykyisiksi, ja se tekee ennakoinnista vielä paljon, paljon hankalampaa, ja rajoituksista entistä pitkäkestoisempia.

Osalla toimijoista taas saattaa olla hyvinkin pitkään etukäteen sovittuja mainospaikkoja, -kampanjoita ja -budjetteja, joita ei vain voi jättää käyttämättä, ja siksi mainonta ei tällaisena poikkeusaikana vain osunutkaan vuosikellon mukaan ajoitettuna kovin hyvään ajankohtaan.

Uskoisin kuitenkin suurimman osan matkailualan niistä tällä hetkellä jo aktiivisesti mainostavista toimijoista tehneen fiksuja pohdintoja mainonnan hieman pitkäkestoisemmasta ja ei-niin-nopeasti-rahaksi-muuttuvasta aspektista. Monelle markkinoijalle tämä aspekti on kovin tuttu "top of mind".

Nyt kun korona matkustusrajoituksineen ja pelkoineen on jatkunut jo kovin pitkään, sellaiset toimialat ja niiden aktiiviset toimijat, joihin rajoituksia on kohdistunut pitkään, alkavat unohtua kuluttajien mielistä. On tullut korvaavia aktiviteetteja, korvaavia kulutuksen kohteita, tai tietynlaiseen kulutukseen käytetyt rahat ovatkin menneet sinne "pahan päivän varalle" vararahastoon.

Kun et ole aktiivisesti kuluttajan mielessä, vaan siellä ovat täysin toiset toimialat, toimijat tai vain yksinkertaisesti pelko omasta ja läheisten tulevaisuudesta, alat suoraan sanottua unohtua ja menettää sitä glooriaa, jota aikaisemmat positiiviset (palvelu)kokemukset ovat aikaan saaneet. Kanta-asiakkuuskin hienoine etuineen ja jatkuvien ostojen säästöineen alkaa himmetä.

Jos et ole ollut asiakkaasi mielessä kokonaiseen sesonkiin, vuoteen, tai ehkä jo kohta kahteenkaan, on vahva brändisikin alkanut rapistua ja himmetä.

Palaavatko kuluttajat tottumuksesta luoksesi tilanteen joskus hamassa tulevaisuudessa selkiinnyttyä? Voitko todellakin laskea sen varaan, että yhteinen matkanne jatkuu kuten aina ennenkin? Et voi.

Kulutuskäyttäytyminen on vääjäämättä muuttunut. Joillakin aloilla pysyvästi, joillakin ainakin pitkäksi aikaa, joillakin vain vähän, mutta kaikki toimialat tulevat tämän myötä muuttumaan tavalla tai toisella.

Otetaan esimerkiksi Walt Disney Company, jonka varmasti kaikki tietävät ja tuntevat joltain kulmalta. Korona iski osaan Disneyn merkittävimmistä liiketoiminnoista lujaa; hotellit ja lomakohteet, huvipuistot ja elokuvateatterit jouduttiin joko osittain tai kokonaan sulkemaan. Monien Disneyn omistamien tuotantoyhtiöiden elokuvien tuotanto laitettiin jäähylle tai koki merkittäviä viivästyksiä ja sitä myötä taloudellisiakin haasteita.

Kuitenkin samaan aikaan Disneyn tv-kanavat ESPN:stä National Geographiciin saivat merkittävästi lisää katselijoita, kun ulkona huvittelun sijaan jäätiinkin kotiin tv:n äärelle. Erityisesti Disney+ -suoratoistopalvelun tilaajamäärät suorastaan räjähtivät käsiin: helmikuun alussa 3.2.2020 Disney+ -palvelulla oli 28.6 miljoonaa tilaajaa, kun vajaa vuotta myöhemmin tammikuun alussa 2.1.2021 tilaajia oli jo 94.9 miljoonaa ja maaliskuussa Disney ilmoitti ylittäneensä 100 miljoonan tilaajan rajan Disney+ -palvelulle. Aika huikea kasvutahti ja mukavaa balsamia niille toisten liiketoiminta-alueiden aiheuttamille haavoille. Monet perinteisesti elokuvateatterilevitykseen tarkoitetuista megabudjetin elokuvistakin päätettiin julkaista suoraan suoratoistopalveluihin, samalla vauhdittaen kulutuskäyttäytymisen muutosta.

Kun päivänä X tulevaisuudessa niin Disneyn kotipesässä Yhdysvalloissa kuin muuallakin maailmassa on mahdollista taas käydä "oikeissa elokuvissa" elokuvateatterissa, käydä huvipuistoissa tai lomailla vaikkapa niissä Disneyn hotelleissa ja "resorteissa", miten käy suoratoistopalvelujen tai ruoan tilaamisen kotiin? Siirtyvätkö ihmiset takaisin aiempien kulutustottumuksiensa pariin? Mitä tapahtuu niille 99.9% yrityksistä, jotka eivät ole voineet siirtää Disneyn tapaan oman alansa kulutuskäyttäytymisen muutosta yhdestä taskusta toiseen, vaan raha valuu suoraan kilpaileviin palveluihin tai tuotteisiin?

Takuulla osa ihmisistä palaa vanhoihin tapoihinsa, mutta onko sekään muutos pysyvä? Tullaan todennäköisesti näkemään suorastaan ryntäys käymään elokuvissa, ravintoloissa, konserteissa, matkoilla, ja tekemään monia muita koronarajoituksien takia tekemättä jääneitä asioita. Mutta. Tulee myös olemaan paljon ihmisiä, jotka ovat oppineet uusille tavoille, löytäneet uusia rahareikiä tai vaihtaneet harrastusta koronan aikana, eivätkä koe paluuta aiempaan enää millään tavalla kiinnostavaksi.

Eikä siinä vielä kaikki. Eivät ihmiset elokuvateatteriin mennessään tai huvipuistossa vieraillessaan peru Disney+ -palvelua.

Erityisesti kuukausi- tai vuosimaksulliset palvelut tulevat vielä pitkään koronarajoitusten päätyttyäkin voimaan paksusti. Sopimukset voivat olla joskus hankalia purkaa tai pitkiä kiinteitä sopimuksia, mutta ennen kaikkea on jo totuttu uuteen kulutuskäyttäytymisen malliin.

Kerran taas elokuvissa käytyään, kokeeko kuluttaja että sohvan nurkassa oli sittenkin paljon mukavampi katsoa leffaa, kun sen voi pistää paussille kun hakee lisää juomaa tai ruokaa tai kun pitää käydä vessassa, ja ruokaa on niin paljon mukavampi tilata Woltista kuin mennä ravintolaan, jonne pitää pukeutua siististi ja ruokaa ei kehtaa pyytää kotipakettiin tai naapuripöytä meluaa häiritsevästi. Ja leffan voi jättää vaikka kesken ja jatkaa huomenna tai katsoa vaikka toiseen kertaan, kun se on omassa töllössä parin napin painalluksen takana sen ruuhkaisen ja rajoittuneen leffateatterin sijaan, jonne ei voi edes viedä kunnon ruokaa tai alkoholijuomia. Ja sen yhden leffateatterikokemuksen hinnalla saa suoratoistopalvelusta tuhansia leffoja ja suosikkisarjoja samaan syssyyn!

Miksi ihmeessä en tehnyt näin aiemmin? Miksi haluaisin tehdä asiat "vanhanaikaisella tavalla", uuden modernin ja ketterän sijaan?

Kaikki yritykset eivät ole selvinneet, eivätkä tule selviämään, tästä kulutuskäyttäytymisen osin pysyvästäkin muutoksesta niin pienillä vaurioilla kuin Disney.

Monet perinteiset toimialat ovat kokeneet sellaisen pysyvän muutoksen, josta vain ketterimmät ja nokkelimmat, korona-aikanakin luovia ratkaisuja keksineet tulevat selviämään kunnialla tai yleensäkään selviämään. Ja ne palvelut, joiden käyttö on korona-aikana aktivoitunut ja jotka ovat pystyneet palvelemaan asiakkaitaan odotuksien mukaisesti tai sitäkin paremmin, tulevat pärjäämään myös jatkossa - paluuta entiseen ei enää monilla aloilla ole, ei sellaisena kuin me sen vielä (hetken) muistamme.

Erityisen hyvin "paluusta arkeen" tulevat selviämään sellaiset toimijat, joiden tuotteiden tai palveluiden elinikä tai tilausmalli sitouttaa ihmisiä pitkälle tulevaisuuteen, ja toisaalta ne, jotka ovat onnistuneet luomaan aiempia palveluita ja palveluntarjoajia positiivisemman kokemuksen korona-aikana. Ostamisen helppous, käytettävyys, asiakaspalvelun taso, ja monet muut osatekijät tulevat määrittelemään kenen liiketoimintamalli lentää pitkälle tulevaisuuteen ja on aiheuttanut pysyvän kulutuskäyttäytymisen muutoksen, ja kenen hoivista taas on helppo palata vanhoihin tapoihin ja pitää tätä "väliaikaisena hairahduksena pakon sanelemana".

Ja ne korona-ajan tyhmiltä ja huonosti ajoitetuilta vaikuttavat matkailumainokset... ne ovat "top of mindia", eli niillä yritetään pitää ihmiset mielissä, että "hei, muistakaa meidät, kun taas alatte suunnittelemaan korona-ajan jälkeisiä kuluttamisen malleja".

Niillä rakennetaan merkittävissä määrin markkinaosuuksia tulevaisuuden kulutuksessa, mutta sekään ei auta, jos kuluttaminen omien tuotteiden tai palveluiden osalta on pysyvästi muuttunut.